Eduard.Ro

Unul din subiectele favorite de discutie ale prietenilor care vin in vizita din Romania sunt preturile - mai exact faptul ca la multe produse preturile din Bucuresti sunt mai mari decat cele din Seattle. Tema preturilor trezeste sentimente variate, de la simpla mirare (cum e posibil ?), si pana la indignare (hotii astia !).

Mai mult sau mai putin direct, subiectul este abordat din cand in cand si de catre bloggeri: Piticu compara chiriile din Bucuresi cu cele din Frankfurt, Zoso si Ioan T. Morar compara preturile (si calitatea serviciilor) din Mamaia cu cele din alte tari, Boyarul este intrigat ca un website nu listeaza preturile, iar Zoso face o paralela intre preturile imobilelor din Bucuresti si din restul lumii (dupa care comenteaza in barba la adresa preturilor la sucurile de pe aeroport sau la concertul lui Cohen)

Probabil ca multi vor fi surprinsi, insa preturile nu le stabilesc cei care vand, ci cei care cumpara. Singurul lucru pe care il fac vanzatorii (mai exact cei mai eficienti dintre ei) este sa determine cat de mult sunt dispusi cumparatorii sa dea, si apoi sa ceara acel pret.

Tactica este folosita peste tot in lume, la tot felul de produse - de la rosiile din piata din Focsani si pana la biletele de avion de la Lufhansa sau produsele software de la diverse companii (nu dam nume).

Pentru a intelege cum se stabilesc preturile, puneti-va in situatia unui vanzator care vrea sa vanda un produs care-l costa, sa zicem, 75 de bani. Ca sa simplificam modelul, eliminam tacticile monopoliste, ba chiar pentru moment scoatem din ecuatie si competitia.

Neavand nici o idee cat sa ceara pe produsul sau, vanzatorul face un studiu de marketing, sa vada cat este lumea dispusa sa plateasca. In urma studiului, sa zicem ca din cei 2000 de subiecti intrebati, 1000 ar fi dispusi sa dea pe produs 1 leu. Dintre acestia, doar 400 ar fi dispusi sa cumpere daca pretul ar fi 2 lei, iar dintre acestia doar 100 ar oferi 3 lei.

Pe scurt, situatia arata cam asa:

Pret Potentiali cumparatori 1 leu 1000 2 lei 400 3 lei 100

Pentru a maximiza incasarile, la o prima vedere pretul de 1 leu este optim - pentru ca suma totala de 1000 lei este mai mare decat cei 800 de lei pe care i-ar obtine daca ar cere 2 lei - si mult mai mare decat cei 300 de lei pe care i-ar obtine daca ar cere 3 lei. Concluzia de mai sus este oarecum naturala pentru "oamenii obisnuiti", si coincide cu ce ne spune bunul simt despre vanzarea "in volum".

In momentul in care ai pune insa un economist sau un matematician sa se uite la tabelul de mai sus, acestia ar observa din prima o mare "problema": exista 400 de cumparatori care ar fi dispusi sa plateasca mai mult de 1 leu, dar care obtin produsul platind doar 1 leu.

Ca sa-si maximizeze cu adevarat profitul, vanzatorul nostru ar trebui sa-i identifice pe cei 100 de cumparatori care sunt dispusi sa dea 3 lei (si sa le vanda cu 3 lei), apoi sa le vanda cu 2 lei celor 300 (=400-100) care sunt dispusi sa plateasca 2 lei, iar in final sa le vanda cu 1 leu celor 600 de cumparatori ramasi. Incasarile, in acest caz, ar fi de 300+600+600=1500 - not bad, huh?

Prin urmare, problema pentru vanzatorul nostru este cum sa-i identifice pe cei care-si permit/sunt dispusi sa plateasca mai mult. Inainte de a va indigna impotriva vanzatorului meu imaginar, am sa va dau o veste proasta: asa functioneaza economia de piata. N-are nimic de-a face cu Romania, nici cu romanii, nici macar cu guvernul - indiferent de culoarea sa politica.

Intr-o lume ideala pentru vanzator, fiecare cumparator ar trebui sa raspunda la intrebarea "esti bogat, sau sarac?" inainte de a i se comunica pretul. Cum asta nu este posibil, fiecare vanzator improvizeaza cum poate.

In forma sa cea mai simpla, problema adaptarii pretului la cumparator era rezolvata de catre taranii din piata din Focsani inca de pe vremea lui Ceausescu. Mai tineti minte textul cu "depinde cine intreaba"? Ei bine, taranii nostri erau putin mai subtili: nu afisau pretul, iar cand intrebai cat costa se uitau scurt la tine, si in functie de cat de bine erai imbracat iti faceau pe loc un pret. Cativa ani de vandut in piata inlocuisera studiul de marketing de mai sus, incat taranii stiau destul de exact cat esti dispus sa platesti pe rosii sau pe legatura de patrunjel.

La fel fac si negustorii de aur din Egipt (ca experienta sa fie mai pitoreasca, ei simuleaza si un fel de tocmeala, insa pretul lor final depinde de modul in care au evaluat buzunarul cumparatorului).

Deloc surprinzator, la fel procedeaza si firmele - de la micii buticari, pana la marile corporatii. Iata mai jos cateva exemple - pentru mai multe considerente pe aceasta tema, va recomand articolul excelent al lui Joel.

Magazine: Cum marile lanturi de magazine nu pot lasa stabilirea preturilor pe mana vanzatorilor, acestea folosesc locatia ca mijloc de diferentiere. Daca esti pe litoral, inseamna, din start, ca iti permiti sa mergi pe litoral, lucru care spune ceva despre cati bani ai si cat esti dispus sa cheltuiesti. La fel, daca-ti faci cumparaturile in centrul Bucurestiului inseamna ca ai mai multi bani decat un amarat din Vaslui sau Dorohoi. Evident, exista destule exceptii, insa acestea reprezinta o minoritate.

Supermarketurile (cel putin cele din state) mai folosesc doua tactici: cupoanele si reducerile dimineata in timpul saptamanii. A doua tactica e evidenta: dimineata in timpul saptamanii vin la cumparaturi mai mult pensionarii si cei fara serviciu (intrucat cei cu serviciu sunt la serviciu - simplu, nu?). Tehnica cupoanelor e un pic mai subtila: ziarele locale contin de multe ori cupoane de reducere la diferite produse. Insa utilizarea unui cupon cere ceva investitie de timp (cauta in ziar, gaseste cuponul de care ai nevoie, vezi exact cand e valabil, asigura-te ca-l iei cu tine la cumparaturi), cea ce-l face neatractiv pentru cei pentru cei cu salarii rezonabile (cine e dispus sa piarda 5-10 minute pentru $1 reducere?) In acest mod simplu, din 1000 de oameni care cumpara lapte, probabil ca in jur de 200 (care decupeaza constiincios cupoane) il cumpara cu $3, iar ceilalti 800 de fraieri (care in mod tacit declara "eu sunt bogat, n-am timp de decupat cupoane - cereti-mi sa platesc mai mult") il cumpara cu $4.

Lucrurile stau ceva mai simplu in lumea software: E un lucru bine stiut, in general companiile isi permit (si sunt dispuse sa plateasca) mai mult decat utilizatorul individual. Prin urmare, daca vrei sa-ti vinzi produsul atat catre companii cat si catre "home useri", atunci creezi o varianta "enterprise" si apoi dezactivezi din versiunea"ne-enterprise" cateva functionalitati esentiale pentru o corporatie (integrarea cu Active Directory, de exemplu). Tehnica mai poate fi rafinata, (de exemplu impartindu-i si pe home useri in "Basic" si "Professional") si poate fi folosita nu doar la software ci si la produse electronice. De exemplu, Canon a folosit-o cu succes cand a introdus primele doua modele de digital SLR: EOS 10D (scumpa), si DRebel (mai ieftina, o varianta de 10D cu cateva feature-uri dezactivate). Evident, trucul a fost descoperit destul de repede.

Marii producatori de masini creaza branduri paralele: unul pentru cei cu mai multi bani, altul pentru cei cu mai putini. Vezi Infinity/Nissan, Lexus/Toyota, Acura/Honda.

In fine, last but not least, biletele de avion: Subiectul preturilor la biletelor de avion este atat de amplu, incat poate ocupa singur articole intregi. Cohorte de doctori in matematici aplicate lucreaza la modele complexe care incearca sa se asigure ca fiecare pasager plateste pretul maxim pe care ar fi dispus sa-l plateasca. Fara a intra in detalii de yield theory, voi mentiona doar doua exemple: business class si zborul de weekend. Ambele criterii pornesc de la premiza ca cei care zboara in interes de serviciu (pe banii companiilor) sunt dispusi sa plateasca mai mult decat turistii care zboara pe cont propriu. Business class a fost o prima incercare de a separa cele doua grupuri de calatori (pentru conditii doar putin mai bune, biletele la business costa de cateva ori mai scump). Cu timpul, firmele au inceput sa-si descurajeze angajatii sa mai zboare business, iar companiile aeriene au inventat o noua tactica: preturile sunt mult mai ieftine daca zborul de dus si cel de intors au un weekend intre ele (cei care zboara in interes de serviciu vor sa ajunga in weekend acasa la familie, pe cand cei care zboara in concediu vor sa "prinda" cat mai multe zile, asa ca includ weekenduri).

Exemplele ar mai putea continua, insa ati prins ideea: inainte de a-l acuza pe vanzatorul de la parterul blocului pentru preturile nesimtite, ganditi-va ca o parte din vina o poarta cumparatorii care sunt dispusi sa cumpere la preturi nesimtite.

Labels: panseuri

Posted by Eduard on Sunday, October 19, 2008 at 10/19/2008 05:36:00 PM | Eduard.Ro - Preturile: conspiratie, sau doar piata libera?Tweet this! | Permalink